【产品分享系列】05 同理心训练:产品要顺应用户潜意识

产品思维30讲

所谓的用户调研,就是清空自己,接纳别人的世界观

梁宁老师“产品思维30讲”的05 同理心训练:产品要顺应用户潜意识

这节课我们来讲潜意识、防御与说服

三大产品经理做出了全世界最大的三个社交网络产品,他们分别是:做出了Facebook的扎克伯格、做出了QQ的马化腾、做出了微信的张小龙。
这三个人有一个共同点,就是性格内向、不爱社交。为什么性格内向,甚至有社交障碍的人,却会做出亿万人依赖的社交产品?

一次失败的用户调研

我先不回答这个问题,而是谈我的另外一个观察。大量沟通能力强、长袖善舞的人,比如优秀的销售人员、BD人员,很难成为优秀的产品经理。比如马云校长。我给你讲一个沟通的场景。我和同事曾经让一个原先做销售做得很优秀的女孩尝试做产品。这个女孩长得漂亮,沟通能力强,擅于在公司抢资源。她自己申请转行做产品经理。我们就让她试试。先让她拿着我们产品的交互稿,去跟几个抽样用户沟通,做她的第一次用户研究。
我在之前讲到过,用户就是普通人,他们不会像产品经理一样,有一个思考框架,知道如何有层次地表达感受和体验。作为一个用户,他的表达是混沌的、完全没条理的。在这个女孩的沟通现场,大家乱糟糟地发言,有人讲自己的观察,有人讲自己的感受,有人讲自己的评判,有人讲自己的需要,有人说自己的请求和愿望,有人则直接开始讲故事。这个女生越听越觉得乱,最后终于忍不住了,说:“要不还是我先来给大家介绍一下,我们产品的设计想法。”
于是她施展销售的说服功夫,把所有人都说服了。大家认为我们设计得很好,很有道理。于是用户沟通会友好地结束。这是什么?这就是一次失败的用户调研。
为什么用户会口是心非?我再举一个正确的用户研究场景。Sony准备推出Boomboxes音箱,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组,来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色还是黄色。经过这一组潜在购买者的讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。这次会议后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个Boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选,结果每个人拿走的都是黑色音箱。
人为什么口是心非?用户研究到底要怎么做?
因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话。但是,我认为在这个场景中所谓“正确的话”,并不代表这个用户真实的选择。所以,如果我不是在公开的角色中,或特定的场景下,我回家自己看个影片、选个产品,还是会按照自己的真实需求来。所以不要被言辞迷惑,而要想办法看到用户的真实选择。
好销售和好产品经理的区别是什么?
这也是为什么明明我的课是产品课,但是开篇的前五讲,完全不谈产品本身,而是讲情绪、讲潜意识、讲集体人格。体会各种人的情绪与潜意识;不被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑;
看到人基于潜意识流露的真实选择。只有当你能做到以上几点,你才有了做一个好产品经理的开端。一个好销售擅长的就是打破防御,因为任何一个人对销售人员一定是防御的。销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源:自己的外貌、仪态,产品包装、价格折扣。从用户意识层面,让用户认为自己获得了专业服务,而且赚了便宜。从用户潜意识层面,再抓住用户心理上小小的满足或不安,打破用户的防御,说服用户,促成用户的选择。这是一个好销售干的事。
一个好产品经理,则是根本不让用户启动防御。
因为一个产品没有表情,没有声音,无法拉住用户的衣服苦苦哀求,甚至不能让用户多注视一会儿。一个产品如果引发用户启动意识,让用户思考,某种意义上,就是在推开用户。为什么?因为,意识即防御。
所有的思考,其实都会让你产生顾虑。你让用户思考,就是让用户戒备。一个不会说话的产品,根本没有消解戒备的机会,所以马化腾非常推崇的一本书叫《Don’t Make Me Think》,翻译成中文核心意思就是“别让我思考”。
对用户防御的态度和敏感度,也是一个好销售和一个好产品经理的区别。
你会发现好的销售人员都是有攻击性的。为什么呢?因为他的工作就是要突破别人的防御,他们对突破别人的防御是有成就感的。好的销售非常懂得在与人直接沟通中,如何适当地给对方压力,抓住对方意识与潜意识的抓手,说服对方。在这个过程里,他自己也会获得足够的快感和红利。
产品是被动的艺术但是像扎克伯格、马化腾和张小龙,他们为什么不爱社交?
本质是因为在社交中,如果碰到别人对你建立防御的情况,你就手足无措。你不愿意突破别人的防御,也就没办法在社交中获得快感,长此以往就越来越不爱社交。
快手的创始人宿华,其实也是这样。这些优秀的产品经理退到网络背后,根据数据看到了人们在独处时,在没有压力的状况下,潜意识流露而做出的自然选择。他们对用户的行为不评判、不教育,最多就是柔性地引导,多半的时候只是默默响应和持续地服务。快手的宿华曾经说:“让产品自然生长,不要去碰用户,不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系。这个说法有点玄,但是很真实。
作为静态的产品,其实是没有机会说服用户的。所有让用户思考、琢磨一下的产品,其实都是给自己抬高门槛,降低转化率。一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。所以我的一个朋友,烟酒营销大师
熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉,这样就不会触发防御。

潜意识是如何形成的

说了这么多潜意识,潜意识是心理学里非常重要的词,有志于做产品的同学一定需要花时间去研究。这个产品课只能强调它的重要性,不展开讲。我们潜意识里已经存在的东西,是什么时候被放进我们的潜意识中去的呢?简单说,有两种情况。
一种是在你童年的时候。因为那个时候什么都不知道,还没有建立意识和防御去辨别。这时的观念就会直接进入你的潜意识,成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。
所以为什么说要了解一个人,需要了解他的童年。你想了解一个人的关系模式,最好是了解他童年时与亲近的人之间的互动模式,这几乎就是一个人一生的模式。
另外一种情况,是一个听上去很玄的词,催眠。“催眠”这个词其实是来源自一个德语词汇,本意是“绕过防御”。但是让中国人一翻译,就搞得很玄乎。那催眠怎么做呢?本质就是绕过防御。讲催眠的书有一大堆, 做产品的人应该系统地学学。微笑是一种催眠,因为它会让你放下防御。重复,是非常重要的催眠,这是我们生活中使用的最重要的方法。
所以李开复讲,重要的话要讲30遍。
比如雷军是个催眠大师。我们经常听说他劝人,能一劝8个小时、 10个小时。从心理学来说,这其实也是一种催眠策略。这么高强度的疲劳战术,对方总有意识松懈的时候,只要一松懈,重复的想法瞬间就被植入他的潜意识中了。
所以大家都说雷军给别人刷ROM的能力很强。另外,“送礼要送脑白金”,这种持续重复的广告也是催眠。一些社会观念无孔不入的传播也是催眠。
如果我们有共同童年,曾经在同一个单位里,在同一个文化场景中,被反复灌输一些观念,其实我们就被共同催眠了。我们会有相似的观念,被类似的观念束缚,有了共同的样子,这就是集体人格。比如湖南人有湖南人的样子,东北人有东北人的特点。从公司来讲,联想人有联想人的样子,腾讯人有腾讯人的特征,阿里人的特点又和这两家公司的人不一样。所以如果你为一个集体做产品,需要研究集体人格。关于集体人格我们会在下节课具体介绍。

本讲小结

与人交往,或者做一个产品让别人用,怎么能够突破防御,让对方接受你,说服别人、驱动别人,其实都是一回事。人做一个动作,也许是意识判断,但是70%是潜意识的选择。
基于意识与人交流,其实是高防御模式。
基于意识清醒的交流,达成交易的唯一方式, 就是让对方清晰地感觉到一点:“我占 了便宜”。所以小米手机重复性价比的宣传口径,是一个基于意识判断的沟通策略。但更多的时候,在意识没有启动之前,人已经基于潜意识建立了判断,并做出了行动准备。
所以,如果你不能用持续高压灌输、高频重复的方法,改变对方的潜意识,那么就要放下自己的主观愿望和判断,放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头。
作为一个产品经理,要做的事就是不让用户启动防御。主观愿望过强的产品经理,非常容易犯想当然的错误。如果要做一个拥有大用户量的产品经理,你会看到的是“人欲即天理”,要尊重人欲。
所谓的用户调研,就是清空自己,接纳别人的世界观。

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文章目录
  1. 1. 所谓的用户调研,就是清空自己,接纳别人的世界观
  2. 2. 梁宁老师“产品思维30讲”的05 同理心训练:产品要顺应用户潜意识
    1. 2.1. 这节课我们来讲潜意识、防御与说服
    2. 2.2. 一次失败的用户调研
    3. 2.3. 潜意识是如何形成的
    4. 2.4. 本讲小结
    5. 2.5. 文章/资源合集推荐
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